Kesadaran masyarakat terhadap berbagai hal, terutama isu-isu sosial saat ini semakin tinggi, khususnya di kalangan generasi yang lebih muda. Hal ini berpengaruh terhadap preferensi mereka sebagai konsumen dalam memilih brand yang produknya akan mereka konsumsi. Salah satu yang menjadi pertimbangan adalah brand purpose atau tujuan yang mendasari berdirinya suatu brand.

Namun, brand purpose tidak selamanya mendatangkan citra yang baik bagi brand. Apabila tujuan dari suatu brand dibuat asal saja dan tidak konsisten atau benar-benar menunjukkan kepribadian brandnya, kemungkinan konsumen tetap tidak begitu tertarik.

Lebih parahnya, pada titik tertentu hal ini justru mendulang respons negatif dari masyarakat. Dalam artikel ini kami akan membedah apa yang dimaksud dengan brand purpose dan purpose seperti apa yang akan diterima serta didukung oleh masyarakat sebagai audiens suatu brand.

Simon Sinek, seorang penulis dan inspirational speaker, pernah menyampaikan dalam TEDxPuget Sound yang bertajuk How Great Leaders Inspire Action bahwa tokoh-tokoh maupun perusahaan yang berpengaruh selalu berangkat dari “why”, yaitu alasan mengapa mereka melakukan sesuatu, apa tujuan mereka melakukannya.

Dalam hal ini, yang jadi alasan atau tujuan bukan lagi profit atau keuntungan material. Seperti halnya Apple yang terus berinovasi karena brand purpose-nya adalah membuat gebrakan dari yang biasa, dari yang sudah ada. Atau Wright Bersaudara yang berhasil menciptakan pesawat terbang pertama kali karena mereka percaya penemuan ini akan mengubah cara kerja dunia. Inilah brand purpose.

Brand purpose adalah alasan yang melekat pada identitas suatu brand dan menjadi DNA-nya, kemudian mendasari langkah-langkah yang selanjutnya akan ditempuh. Karenanya, brand dengan purpose yang jelas dan kuat akan selalu menghasilkan sesuatu yang konsisten dan menggambarkan karakter mereka.

Pada TEDTalk yang sama, Simon beberapa kali menekankan, “Yang dibeli orang-orang bukanlah apa yang Anda buat atau lakukan, tetapi mengapa Anda membuat atau melakukannya.” Ini berarti saat konsumen betul-betul memahami tujuan di balik produk atau layanan suatu brand, mereka akan secara sadar memilih untuk mengonsumsi dan mendukung brand tersebut.

Berkembangnya media sosial mendorong penyebaran pengetahuan dan informasi, sehingga semakin banyak masyarakat yang terpapar sadar akan isu-isu sosial di berbagai belahan dunia. Saat suatu brand memiliki tujuan yang terkait dengan kondisi dan perkembangan masyarakat (serta mengkomunikasikannya dengan baik dan tepat), brand tersebut akan dinilai sebagai brand yang memiliki kepedulian, dan masyarakat sebagai konsumen merasa bisa berjalan di jalur yang sama dengan brand tersebut.

Hal ini dibuktikan oleh sebuah studi pada Zeno Strength of Purpose yang menunjukkan 70% Gen Z dan Milenial serta 48% dari generasi Boomers yang meyakini bahwa sebuah brand harus memiliki purpose. Dengan keyakinan ini, ke depannya brand-brand yang tidak memiliki tujuan jelas akan semakin ditinggalkan, tidak hanya oleh konsumen muda namun juga dari generasi yang lebih tua.

Perusahaan, bisnis, dan brand merupakan bagian dari masyarakat. Pada dasarnya mereka hadir untuk memenuhi kebutuhan masyarakat dan membuat kehidupan masyarakat lebih baik. Karenanya, perusahaan, bisnis, maupun brand, yang berarti bagi masyarakat adalah yang memiliki tujuan dan kepedulian untuk kebaikan masyarakat.

Pada akhirnya, perilaku konsumen yang lebih condong pada brand dengan tujuan yang jelas juga berpengaruh pada profit brand tersebut. Porter Novelli, sebuah perusahaan komunikasi, mengadakan penelitian yang hasilnya menunjukkan bahwa jika suatu perusahaan memiliki tujuan yang jelas dan kuat, maka mayoritas responden akan lebih mengingat perusahaan tersebut, ingin bekerja di sana, lebih loyal terhadap perusahaan, lebih memaklumi apabila perusahaan melakukan kesalahan, lebih mempertimbangkan tujuan perusahaan saat memilih produk, dan lebih memilih produk dari perusahaan yang memiliki purpose dibanding alternatif lainnya dengan harga dan kualitas yang sama.

Memiliki talent yang pola pikir dan visinya selaras dengan perusahaan akan selalu berujung baik. Talent maupun perusahaan akan saling mendukung proses menuju kemajuan bersama. Prnyataan tujuan yang jelas dari perusahaan dapat berfungsi sebagai faktor yang menarik kandidat-kandidat dengan tujuan serupa untuk datang dan bekerja di perusahaan tersebut.

CEO dari Vivaldi, Erich Joachamstiler, menulis dalam bukunya The Interaction Field bahwa brand purpose merupakah hal yang signifikan bagi perusahaan modern dengan pemikiran maju. Brand-brand mulai mempertimbangkan bahwa barometer kesuksesan bukan hanya dilihat dari pofit, namun juga dampak positif yang diberikan kepada masyarakat bahkan dunia.

Brand purpose adalah langkah memperluas value perusahaan yang awalnya hanya shareholder value, menjadi value yang bersama-sama dipegang oleh masyarakat (shared value). Hal ini memberikan sebuah diferensiasi bagi brand, membuatnya lebih menonjol dan dipercaya oleh konsumennya.

Sebagai inti dari brand, brand purpose tidak bisa disusun asal-asalan. Ada lima hal yang harus dipertimbangkan agar tujuan brand dapat tersampaikan dan memberi dampak yang positif.

Kesesuaian antara brand purpose dan brand value mengesankan bahwa brand tersebut betul-betul tulus dan peduli dengan isu yang diangkatnya. Konsistensi ini juga menunjukkan bahwa tujuan brand merupakan hasil pemikiran dan keyakinan dari dalam alih-alih muncul untuk sekadar megikuti tren atau menunjukkan reaksi terhadap permasalahan yang sedang naik ke permukaan.

Tidak jarang, brand yang menyatakan purpose hanya karena alasan eksternal, misalnya untuk mengikuti tren atau movement, justru dipandang negatif oleh masyarakat. Contohnya, sebuah perusahaan yang mempromosikan kesetaraan untuk semua ras dalam marketing campaign-nya tetapi pada kenyataannya masih tidak mau menerima pekerja dari ras tertentu.

Pertimbangan kedua adalah apakah brand purpose yang disampaikan bisa relevan dengan masyarakat sebagai audiensnya. Apakah kehadiran brand ini, dengan tujuannya, dapat membawa dampak dan kondisi yang lebih baik bagi audiensnya. Selain itu, cara brand mengkomunikasikan tujuannya juga berpengaruh. Penting bagi sebuah brand untuk memastikan audiensnya peduli dengan apa yang disampaikan.

Hal ini bisa dilakukan dengan menciptakan korelasi antara produk dan purpose, juga sebaliknya. Misalnya, apabila tujuan brand adalah untuk meningkatkan kesejahteraan petani lokal, maka produk dari brand tersebut dibuat menggunakan bahan-bahan yang seluruhnya ditumbuhkan oleh petani lokal dan dibeli dengan harga yang layak.

Tujuan atau purpose dari sebuah brand sebaiknya disampaikan dengan cara yang menunjukkan keselarasan dengan brand personality secara luas, juga pesan-pesan yang selama ini disampaikan melalui campaign atau promosi. Contoh brand yang mengkomunikasikan purpose-nya dengan baik adalah The Body Shop. Visi brand-nya adalah menjual produk-produk dari bahan-bahan alami yang diperoleh dengan cara yang etis dan tanpa kekerasan dalam prosesnya.

Visi ini dikemas dengan kuat dalam setiap elemen branding, seperti kemasan produk dan campaign, dengan jelas menunjukkan The Body Shop sebagai brand yang membangun bisnis untuk kebaikan. Pengemasan dan penyampaian purpose yang selalu selaras dan jelas fokusnya ini membuat pesannya sampai dan dirasakan oleh konsumen.

Pastikan purpose yang dibawa oleh brand tidak hanya memberikan persona atau citra yang baik untuk brand itu sendiri. Manfaat dari purpose juga harus bisa dirasakan oleh suatu kelompok maupun masyarakat secara luas. Misalnya, saat sebuah brand fashion memproduksi pakaian untuk berbagai ukuran dan bentuk badan, sehingga orang-orang plus size yang biasanya kesulitan menemukan pakaian yang stylish kini bisa ikut bergaya dengan pakaian yang mereka produksi.

Inklusivitas bagi pemilik tubuh besar tidak hanya berhenti di penyediaan ukuran saja. Dalam foto katalog dan iklan, brand ini tidak hanya menampilkan model dengan bentuk tubuh yang dianggap ideal saja, namun juga melibatkan model-model plus size. Hal ini membuat orang-orang bertubuh besar merasa menjadi bagian dari tren fashion dan percaya bahwa mereka juga bisa tampil dengan gaya yang mereka mau.

Kesungguhan suatu brand dengan purpose-nya tidak hanya dilihat dari tujuan yang disampaikan melalui campaign, iklan, maupun sosial media. Yang lebih nyata dan terasa adalah bagaimana purpose yang disebut-sebut itu mendasari aktivitas harian orang-orang di balik brand saat bekerja, kebijakan-kebijakan yang diambil, dan hal-hal lain yang tidak berkaitan dengan marketing.

Perusahaan yang terus mempromosikan nilai-nilai diversity tentunya membuat masyarakat berekspektasi saat proses perekrutan pegawai, tidak ada golongan tertentu yang diunggulkan maupun didiskriminasi. Tanpa aksi-aksi ini, maka fungsi purpose-nya hanya berhenti pada citra saja, tanpa berhasil menjadi inti dan identitas dari brand tersebut.

Bagaimanapun besarnya dampak baik jika sebuah brand memiliki purpose, bukan berarti semua brand kini harus berlomba-lomba menciptakan purpose tanpa dasar yang kuat. Purpose adalah sesuatu yang seharusnya datang dari dalam. Mungkin perlu waktu lama untuk menemukannya, dan lebih lama lagi untuk bisa mengikatkan purpose ini dalam semua elemen brand, baik untuk marketing maupun operasional.

Tanpa keterikatan ini, purpose akan terasa seperti “buatan”, seperti topeng. Jika demikian, bukan hanya pesannya tidak sampai ke konsumen, namun lebih parahnya jika gagal akan justru memperburuk citra dari brand tersebut.